撰文｜映初编纂｜杨勇起源 | 氢花费出品ID | HQingXiaoFei提到新花费行业，你能想到哪些要害词？新批发、信息花费、情感代价……这些都是跟新花费强相干的词，但少数人不会也没想到，农产物也能够成为新花费品类。鸡蛋作为非标品，在海内固然是一地一价，但天下鸡蛋均价不超越10元/500g，你乐意花几多钱买一枚生鸡蛋？对于这个成绩，绝年夜少数花费者的心思价位不超越1.5元/枚，究竟即使是高端超市如山姆会员店，其最贵的谷物鸡蛋也不外1.9元一枚。但蛋品中杀出了一只黑马。靠着首创“可生食”鸡蛋的新品类，黄天鹅把一枚生鸡蛋卖到了均价3元以上，在2022年跟2023年，贩卖额分辨到达15亿跟18亿元。越贵反而销量越好？猜测花费者偏好、踩准风口、首创全新品类、培养花费者心智……哪一个是黄天鹅的制胜法门？首创生食鸡蛋时至本日，仍有少数人不年夜懂得作甚「可生食鸡蛋」以及为何要生吃鸡蛋。在Z时期成为花费主力前，在少数人的认知里，土鸡蛋跟一般鸡蛋完整代表了中国鸡蛋行业的两年夜代表品类。另有第三类鸡蛋吗？比年来，跟着民众对鸡蛋做法的开辟以及精巧中产花费进级的须要，溏心蛋、云朵蛋、班尼迪克鸡蛋、生鸡蛋拌饭……开端走上中国人的餐桌，受交际媒体影响，一般民众对可生食鸡蛋的需要也日益茂盛。 （图源：小红书App）据京东平台的数据，比年来，可生食鸡蛋的销量同比增加了惊人的116%，同时，盒马鲜生的数据更是令人注视，可生食鸡蛋的贩卖额曾经盘踞了全部鸡蛋品类的40%，增速到达了10倍以上。也许是提前嗅到了商机又或是猜测中了风口，黄天鹅早在5年前就入局，梳理黄天鹅突起门路发明，“可生食”多少乎是该品牌的题眼，从建立贯串至今。为何会想开辟可生食鸡蛋这一品类，这里就弗成防止要讲开创人的故事：2015年，冯斌前去日本游览时，第一次吃到生蛋拌饭，在中国蛋操行业锻炼近20年的他，被日本市场上每一枚鸡蛋都到达了可生食的高尺度震动，而疑惑于中国高品德鸡蛋一直不一个同一的尺度。随后，他3次亲身远赴日本，并约请加藤宏光3次来中国考核，并在2019年推出了黄天鹅可生食鸡蛋。生食鸡蛋并非中国事先主流食用方式，在建立之初，黄天鹅也每每受阻，面对线下渠玄门育本钱高的成绩，怎样实现可生食鸡蛋的外乡化？从某种意思而言，黄天鹅是荣幸的，它的开展突起恰好遇上盒马、朴朴、叮咚等生鲜平台跟电商平台的疾速开展期，黄天鹅对准了机遇，决议以主流互联网生鲜平台为策略渠道，私域、佳构电商、交际电商为弥补平台，尽力发力线上。经由过程在这些渠道上的规划跟宣扬，黄天鹅向宽大网友通报了对于“什么是好鸡蛋”的评估尺度，让民众开端逐步接收“黄天鹅可生食尺度=好鸡蛋”这个观点。宣扬后果是明显的，当初，在任一交际平台搜寻高品德鸡蛋或许可生食鸡蛋，少数平台算法的第一推举是“黄天鹅可生食鸡蛋。”攻破头脑定势走进商超，在黄天鹅鸡蛋专区，能瞥见年夜年夜的海报：“买黄天鹅品牌鸡蛋一盒即可送小鸡1只”……在营销伎俩上，黄天鹅找不到半点传统农产物的影子，跟传统农副产物进直播间靠主播呼喊卖廉价的伎俩差别，黄天鹅的营销伎俩总能令人面前一亮。 （图源：小红书）固然不生食鸡蛋的习气，且渐渐对照了同范例的可生食鸡蛋，黄天鹅并不具有太多价钱上的上风，但她仍是买了黄天鹅，“究竟它送小鸡，对咱们这种在城里长年夜，没见过小鸡的孩子而言，品牌通报的是情感代价，这是比鸡蛋更可贵的陪同。”从渐渐在商超里选走本人的那只小鸡那刻起，她就成了黄天鹅的忠诚粉丝，从前不生吃鸡蛋的她，秉持着“买都买了”的心态，也开端学会品味生鸡蛋并终极爱上这种口感。除了送小鸡等线下亲子互动类运动，品牌在线上各年夜交际媒体约请了明星跟存在影响力的KOL跟KOC来宣布种草条记跟视频，经由过程一直宣扬夸大“引进日本38年可生食鸡蛋尺度”、“不含沙门氏菌”、“妊妇孩子可释怀食用”来强化品牌的高端定位，也胜利地吸引来一波存眷品德的宝妈宝爸群体。温妮是当妈当前才开端当真研讨差别鸡蛋之间的差别，在此之前，她只晓得土鸡蛋养分代价比一般鸡蛋来得高，每次去逛商超就直奔土鸡蛋，洽购时也不太在意品牌，只有日期新颖，价位适合就行，究竟养分代价不会差良多。然而当妈妈后，温妮对宝宝的吃进嘴里的每一口食品都不敢纰漏。“土鸡蛋养分高，然而一旦没煮熟，就无奈完整根绝沙门氏菌的危险，假如煮得太熟的话，对宝宝来说有点噎，且风味也欠佳。”沙门氏菌是一种重要的食源性致病菌，食用了被沙门氏菌传染的食品后，可能会在短时光内呈现腹痛、腹泻、发烧、恶心跟吐逆等食品中毒症状。温妮在集市洽购时，对照了多款鸡蛋，发明其余品牌固然到达了可生食的尺度，但只有黄天鹅有底气敢在包装上明白写明“不含沙门氏菌”。（图源：黄天鹅官网）鸡蛋作为肉蛋奶中性价比最高的卵白质弥补剂，温妮感到黄天鹅鸡蛋固然比一般鸡蛋贵，但也值得购置，洞察到温妮这类花费群体不在多数。为此，黄天鹅经常在品牌官方账号发理科普自家品牌鸡蛋的养分代价并按期约请一些母婴博主或许素人到黄天鹅品牌基地，观赏清洁卫生透风的养殖场合，以花费者的视角带各人溯源每一枚鸡蛋。在产物端，黄天鹅还踊跃开辟各种衍出产品来拓展花费场景，早在2021年，凤集食物团体孵化了一个新花费食物品牌——巨匠小点。巨匠小点重要贩卖黄天鹅鸡蛋做成的加工食物，如蛋挞、蛋卷、可即食溏心蛋，黄天鹅将可生食鸡蛋的应用场景从早餐延长到减脂、下战书茶等场景。 （巨匠小店官方旗舰店。图源：淘宝截图）别的，为了晋升品牌曝光率，黄天鹅还学起茶饮品牌，与多品牌发展联名，曾先后与加菲猫、芙思塔、亨氏、贝蒂斯、蛋黄哥、小白内心软、臭宝螺蛳粉、简爱酸奶等品牌联手，相互借助对方的名望停止营销跟晋升市场影响力。护城河不敷坚固，品牌面对诸多挑衅黄天鹅母公司凤集团体建立至今不外六年时光，成就斐然。据歌辉策略数据，2020-2022年，黄天鹅年复合增加率高达142%，2022年贩卖冲破15亿元，2023年整年贩卖额超越18亿元。品牌已持续3年稳居可生食鸡蛋天下销量第一，2022年黄天鹅在可生食鸡蛋的市场占领率高达75%。花费升级，竞争进级，黄天鹅还面对诸多挑衅。黄天鹅固然作为新品类首创者，但可生食鸡蛋的护城河并不坚固，正年夜、圣迪乐等新老牌子也正快步出场。黄天鹅官网表现，其采取了“日本PPQC尺度严控卫生，不含沙门氏菌”。黄天鹅引进的日本的PPQC尺度，固然从蛋鸡的种源、饲料、饮水、鸡舍卫生，到最后的蛋品出品都有一套严厉的把控尺度。但这一套尺度正在被不少偕行诟病——PPQC只是日本的一家公司，并不代表日本国度制订的尺度，很难服众。 （图源：朴朴App截图）在售后环节，黄天鹅也成绩频出。克日，有花费者向媒体爆料称，其购置的黄天鹅鸡蛋煮熟后，蛋壳里满是霉斑，还由于在鸡蛋里吃到异物觉得不适进了病院急诊室。另有人在小红书发文称，他们在旗舰店购置的黄天鹅可生食鸡蛋碰到兑换难、过期不发货等成绩。更多的质疑声则针对品控下滑，有花费者吐槽黄天鹅名望越年夜，品质反而越差。新花费品牌对收集舆情有一套严厉的把关机制，当收集上有质疑产物的品质时，多书品牌能第一时光在批评区回应并相同删帖，但在对于黄天鹅的吐槽帖子或许短视频的批评区，一直不见黄天鹅官方回应，仿佛黄天鹅的品牌温度只彰显在售前而消散于后端。 （图源：小红书App）不得不否认，品牌若想纯真依附高端定位跟 可生食 观点曾经无奈连续吸引花费者了。黄天鹅要想吃「新花费」这碗饭，就须要品牌对市场竞争、花费者认知度、供给链治理、食物保险、花费者需要变更等多方面挑衅有体系化的认知，并经由过程找准差别化定位、品牌传布、供给链优化、保险治理、产物翻新跟品牌文明建立等多方面连续发力。